Tutto è iniziato con Jerome  Mc Carthy che individuò e classificò le “4 P”, leve decisionali del Marketing che le imprese utilizzano per raggiungere i propri obiettivi di mercato: il Prodotto, il Prezzo, il Punto Vendita e la Promozione. La combinazione delle 4 leve, dà vita al cosiddetto “Marketing-mix”, capace di influenzare la percezione di valore misurata dal cliente.

Teorie più moderne nella costruzione della strategia di Marketing, hanno progressivamente spostato  il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente.

E’ il caso di  Robert F. Lauterborn che nel 1993 ha proposto una classificazione diversa del mix, tipica del marketing esperienziale, trasformando le 4P nelle 4C.

Da Prodotto a “Consumer”: l’attenzione si sposta dal prodotto il sé, alla soddisfazione del cliente

Da Prezzo a “Cost” : tutti i costi che il cliente deve sostenere per acquistare il nuovo prodotto, piuttosto che quello di un concorrente;

Da Promozione a “Communication”:  un concetto più ampio, che include ogni tipo di relazione tra l’azienda ed il  cliente;

Da Punto Vendita  alla “Convenience”: la diffusione di internet e dell’on-line forniscono informazioni sulle possibilità di acquisto e sulla facilità di accesso che il cliente valuta in termini di convenienza.

In questo contesto diventa sempre più importante conoscere  come il cliente giudica l’interazione con l’azienda e come la stessa  può essere migliorata.
Per approfondire questo aspetto occorre ripercorrere il viaggio del cliente nell’ azienda  (Customer Journey),  mettendosi nei suoi panni, ascoltandolo, adeguando e migliorando l’offerta ai suoi occhi.

L’esperienza del cliente diviene così il fulcro delle nuove strategie di marketing che punteranno non solo alla produttività, ma anche e soprattutto alla soddisfazione delle esigenze degli stessi. Secondo H. Manning e K. B. Forrester, infatti, la Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme della loro interazione con l’azienda e, dunque, partecipano a definirne le qualità e gli elementi imprescindibili per un appagamento “tout court”.

Gli autori, inoltre, sostengono che i clienti valutano l’esperienza con l’azienda attraverso tre criteri fondamentali che possono essere rappresentati da una piramide a tre livelli:

• soddisfazione delle esigenze;
• facilità d’uso;
• piacevolezza.

Per potere ottenere ottimi risultati ogni livello deve essere integrativo e complementare al precedente, tenendo presente i fattori emozionali, relazionali e psicologici che intervengono nella definizione delle interazioni e delle aspettative che il cliente ha con l’azienda stessa.

Tuttavia, in una realtà sociale come quella in cui ci troviamo oggi, dove l’evoluzione tecnologica e la progressione massiva dei social media ha portato il cliente a confrontarsi con diverse realtà lavorative e commerciali, diviene necessario ed imprescindibile andare oltre la semplice soddisfazione delle esigenze e focalizzarsi in primis su un’analisi di tutti gli elementi che caratterizzano l’azienda è che possono influenzare direttamente e/o indirettamente il “sentiment” e l’esperienza del cliente stesso.

1. Schmitt individua quattro elementi fondamentali alla base del Customer Experience Management che ne determinano il valore:

• L’aspettativa di valore (Value expectation), ovvero le aspettative del consumatore che derivano da desideri e bisogni individuali e, in particolare, che possono essere derivate dalle esperienze di consumo precedenti, da un passaparola, ecc.:

• la proposta di valore (Value proposition), che rappresenta l’unicità dell’offerta di prodotto in termini di marketing mix e di immagine del prodotto stesso;

• la percezione del valore (Value perception), ossia la percezione e la conseguente valutazione che l’utente finale fa in merito ai benefici e ai costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza;

• la realizzazione del valore (Value realization), che quantifica il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente in termini di customer profitability e market share.

Attraverso la Customer Experience, l’azienda potrà quindi utilizzare le proprie risorse per comprendere il cliente, individuando in esso i punti di forza e le criticità, accedendo così a dinamiche relazionali che hanno come obiettivo ultimo la crescita del business, lo sviluppo delle performance e, conseguentemente, la massima soddisfazione dei bisogni. L’esperienza del cliente dovrà quindi essere intesa come un evento unico e memorabile, coinvolgendolo sul piano personale a diversi livelli (cognitivo, emotivo, sensoriale). Non verrà quindi presa in considerazione solo la soddisfazione dell’esigenza qui ed ora, ma verrà studiato il cliente nella sua globalità per potere analizzare e sviluppare insieme soluzioni e azioni personalizzate.

Dott.ssa Sara Amurri

Psychologist and Executive Assistant