Dalla Customer Satisfaction alla Customer Experience Management (Cx)
Customer Satisfaction e Customer Experience, due concetti molto utilizzati al giorno d’oggi, ma profondamente differenti tra loro; infatti l’uno non è sinonimo dell’altro.
Customer Satisfaction (CS) e Customer Experience (Cx).
Con il termine Customer Satisfaction si indica il gradimento da parte dell’acquirente per uno specifico prodotto o servizio. Generalmente si tratta di un’analisi campionaria, effettuata post-acquisto, ovvero dopo aver usufruito di un determinato servizio. La soddisfazione del cliente sarà più o meno raggiunta, quando le sue aspettative saranno soddisfatte o superate. Il focus quindi si pone solo su chi ha già acquistato/ usufruito di un servizio e non su un potenziale cliente. Non si svolge nessuna indagine sulla componente emotiva che guida il cliente verso l’ azienda.
La Customer Experience invece rappresenta l’esperienza complessiva composta da fatti, emozioni e ricordi, che un cliente ha vissuto in tutte le fasi del suo viaggio in azienda (Customer Journey), cioè sin da quando ha sentito l’esigenza di acquisto che lo ha poi portato ad entrare in contatto per la prima volta con un’azienda o un brand. Viene anche definita come una “filosofia” di ingaggio e coinvolgimento del cliente, il quale deve essere conosciuto e trattato individualmente nelle sue esperienze vissute in relazione all’azienda. La Cx è caratterizzata dall’analisi su fattori più profondi, che vanno ad impattare sulle scelte del cliente. Questo elemento è di grande importanza per le aziende che vogliono distinguersi sul mercato.
Le differenze tra Cx e Customer Satisfaction
Queste due teorie sono agli antipodi ed hanno pochi punti in comune. La Cx infatti interessa una dimensione “intangibile”, l’esperienza vissuta è qualcosa di emozionale e multisensoriale, dove l’area coinvolta è molto diffusa. L’esperienza è un elemento che ha necessità di essere monitorato costantemente ed è altamente variabile, riguardando il vissuto dei clienti su tutti i “touch point” aziendali a sua disposizione. Proprio per questo un’indagine di Customer Experience deve essere effettuata su tutti i clienti. Se ne riduce sensibilmente la portata informativa e le potenzialità complessive, se si introducono le logiche statistiche di campionamento.
Ogni azienda deve avere i propri indicatori di Cx, che devono innescare le re-ingegnerizzazioni dei processi ed i cambiamenti di procedura operativa, per poi essere monitorati nel tempo, al fine di ottenere successo attraverso la motivazione interna e lo sviluppo delle competenze per tutte le risorse a diretto contatto con il cliente. Quanto appena descritto, rappresenta il “circolo virtuoso” prodotto dall’adozione di un modello strategico di Cx.
Illuminante per comprendere la differenza tra Customer Satisfaction e Customer Experience è l’affermazione di Jim Stengel (General Manager di Procter & Gamble): “…prima di vendere bisogna coinvolgere il cliente, costruire con lui un legame affettivo… non stiamo vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e un’esperienza…”
