Siamo al terzo appuntamento con l’analisi del Customer Experience Management di settore su più di 8.000 clienti che hanno acquistato infissi, da Nord a Sud dell’Italia; su questo articolo approfondiremo gli altri momenti del viaggio in azienda (customer journey), vissuti dal cliente prima della posa in opera  e nel post-vendita.

Vorremmo però tornare brevemente proprio sulla fase di “posa in opera” che, come visto la volta scorsa, è il momento ritenuto più critico dai clienti, dove si annidano il 25% delle esperienze “non positive” o “non memorabili” vissute proprio dagli stessi clienti.

Leggiamo dunque insieme qualche “verbatim” (cioè a dire “parola per parola”) dichiarato dai clienti intervistati ai nostri professionisti, durante le interviste telefoniche di “Experience”.

 Verbatim di un cliente “detrattore”:

“… E’ arrivato prima un operaio, poi sono arrivati tutti gli altri. Si sono dimenticati qualcosa e hanno iniziato un pò a discutere. Poi l’operaio più anziano ha calmato tutti. Mi sono sembrati un bel po’ disorganizzati in cantiere…

Occorre che migliorino l’organizzazione. Non si può essere solo bravi a vendere. Poi la pratica energetica è stata un calvario… stessa disorganizzazione. Soddisfatto degli infissi, i prodotti sono davvero buoni… almeno quello è stato positivo! …”

Verbatim di un cliente “detrattore grave”:

Posatori arrivati in ritardo e per loro era normale… Già, perché a Roma c’è il traffico!!! Avevo paura che graffiassero il Parquet… L’ho ripetuto all’inverosimile di stare attenti , ma alla fine è successo!

Dovrebbero prima imparare a proteggere l’ambiente con materiale resistente e poi si iniziano i lavori!  Invece no… sono tutti uguali e faciloni! 

E poi l’operaio mi ha detto: “ Scusi mi dispiace … A signò però se l’è gufata un po’ da sola… é…”

Verbatim di un cliente “passivo”:

“…Il montaggio degli infissi è andato bene… anche se per il trasporto del materiale hanno fatto una gran confusione per le scale del condominio … per qualche viaggio hanno anche usato l’ascensore malgrado mi fossi raccomandata di non usarlo e malgrado le rassicurazioni di quello che ho capito essere il caposquadra . Capisco poi che gli operai dovevano occuparsi del montaggio… e lo hanno  fatto bene, almeno spero da quello che ho visto, ma Santo Cielo una pulita ai vetri potevano darla … erano 3 ragazzoni e ci avrebbero messo 5 minuti. Oppure a fine lavori dovrebbero mandare qualcuno che sa bene come rimuovere silicone e sporco dall’infisso … è inutile che te lo spiegano… ci mettono più tempo che non a farlo subito loro.

… Bravi, ma come detto, ho speso quasi 30 mila euro…. una pulita agli infissi me l’aspettavo…! “   

 Inutile aggiungere altro a delle lezioni di gestione d’impresa così puntuali che ci danno i clienti.

L’imprenditore di settore, certamente immagina un pò come vanno le cose in cantiere; conosce già chi degli operai è più o meno abile o più o meno attento alla relazione con il cliente, ma si resta sempre e comunque sorpresi e colpiti da descrizioni così puntuali sul comportamento degli operai (soprattutto se esterni all’azienda) a casa del cliente…

Un modello di “Customer Experience” strutturato, fornisce la misura reale e il controllo completo su ogni fase operativa.

Ricordiamo che un cliente individuato dal nostro modello come “passivo”, per esperienza complessiva vissuta (incolore o non memorabile), è un cliente che “puntualmente” può anche dare un giudizio di soddisfazione complessiva accettabile; questo per ribadire la differenza sostanziale di approccio di un modello di experience, rispetto a tutte le altre tipologie di rilevazione.

Il pre-vendita , il post-vendita e il prodotto

Continuando nella disamina delle esperienze “non positive” nelle fasi del pre-vendita (Fig.7) e del post-vendita (Fig.8), si evidenzia la presenza complessiva di ben 13 clienti su 100  che hanno da raccontare ai loro parenti o amici, qualcosa che non è andato per il verso giusto.

Partiamo dalla pre-vendita, dove i tempi di fornitura disattesi, i venditori irreperibili dopo la firma del contratto, la poca chiarezza nel passaggio da preventivo a documento di contratto, sono le causali più ricorrenti delle esperienze giudicate negative dai clienti.

Ci sono, poi, clienti che denunciano una vera e propria “incoerenza” tra preventivo e contratto; altri, che raccontano di aspettative prima generate, ma poi disattese relativamente a sconti e modalità di pagamento.

Sebbene il peso delle esperienze negative nel pre-vendita sia contenuto , vi sono ottimi spunti per il miglioramento, soprattutto legati ad una maggiore attenzione che il cliente desidera durante i tempi di attraversamento del processo tra preventivo e consegna del materiale per la posa in opera. Molto spesso il cliente cerca il venditore solo ed esclusivamente per colmare una sensazione di abbandono percepita, ma l’irreperibilità del venditore, non fa che aumentare i disagi e soprattutto i dubbi eventuali.

Nel post-vendita, invece, si rilevano degli aspetti molto interessanti e di peso per lo più simile.

La poca professionalità più che un’esperienza vissuta, è un giudizio di sintesi che il cliente ha inteso esprimere quando ha percepito una mancata disponibilità da parte dell’azienda al post-vendita; come dire: “non sono professionali perché l’azienda non ha un servizio di assistenza”. Questa conclusione viene confermata dall’irreperibilità delle persone di riferimento raccontata  come criticità dal cliente, quando vuole entrare in contatto con l’azienda in caso di necessità dopo la posa in opera, nonché dalle lunghe attese vissute  per avere delle risposte, o dalle comunicazioni contraddittorie  ricevute;  peggio poi quando in questa fase si da qualche risposta troppo presuntuosa ovvero addirittura maleducata.

Anche in questo caso, la lettura di un “verbatim” può essere più efficace di tante altre rappresentazioni :

Verbatim di un cliente “passivo”:

“…Il venditore dopo la firma del contratto è sparito, si è dileguato … secondo me si faceva negare al telefono…. Non siamo nati ieri … siamo stati lasciati abbandonati per tutto il tempo di attesa… Poi alla fine tutto è stato rispettato, ma ad un certo punto ho temuto di aver perso i soldi e già pensavo ad una causa per il recupero.

Capisco che la provvigione per i venditori è importante per vivere… e posso anche capire che sono una grande rivendita con tanti ordini da gestire… ma facessero qualcosa per attenuare questi fenomeni e per comunicare al cliente che tutto procede. Poi ho atteso tantissimo per una semplice regolazione con altre molteplici chiamate di sollecito… Alla fine ho parlato con un caposquadra e il giorno dopo è arrivato … gentilissimo e competente! Ma tutte le precedenti chiamate e relative attese, sono finite nel nulla .

Chiudiamo il nostro viaggio in azienda valutato dal cliente finale, con il prodotto (Fig 9) e quindi, con le esperienze negative vissute dallo stesso cliente dopo la posa in opera a diretto contatto con ciò che è stato acquistato; circa 3 clienti su 100 serviti, risultano essere “pentiti” ( a vario livello ) del prodotto acquistato.

Questo basso dato, va interpretato come conseguenza di una giusta e corretta politica di marketing legata all’offerta di prodotto da parte delle aziende di rivendita; che si tratti di prodotti di fascia alta (e pertanto più costosi) ovvero di fascia più modesta o bassa e con prezzi più contenuti, le aziende di settore sanno far ben percepire al cliente il valore della qualità venduta e il relativo prezzo. A questa considerazione si aggiunge certamente anche quella legata ad un cliente oggi sempre più informato su ciò che vuole acquistare e per questo le sorprese legate ai cosidetti “pentiti” dell’acquisto di prodotto, sono davvero poche.

Andiamo comunque ad analizzarle. I più ritengono che il prodotto sia stato pagato troppo rispetto alla qualità effettivamente riscontrata. Altri lo ritengono troppo costoso riguardo a prodotti analoghi della concorrenza con i quali sono venuti in contatto. C’è, invece, chi denuncia una delusione rispetto alle aspettative di base che aveva in origine.

Conclusioni

 Complessivamente dunque, il nostro modello di Customer Experience, ha individuato quasi 42 clienti su 100 su cui intervenire per arginare le loro intenzioni denigratorie (quindi il passa parola negativo riguardo  l’azienda, verso i propri conoscenti o, peggio, verso il web).

Poi, grazie al quadro di esperienze puntuali rilevate, si è in grado di costruire una nuova strategia d’ingaggio per conquistare altri clienti, modificando i processi e le procedure operative ritenute critiche agli occhi dei clienti che hanno “viaggiato” in prima persona in azienda.

L’obiettivo finale resta quello di massimizzare il numero dei clienti promotori che, contrariamente ai detrattori o ai passivi, non mancheranno di trasmettere messaggi positivi a favore dell’azienda.

Nel prossimo articolo affronteremo invece le esperienze vissute dai potenziali clienti (più di 24.000) che hanno avuto il preventivo ma che poi non hanno acquistato il prodotto nella stessa rivendita.

Per il momento buona Customer Experience a tutti dunque!

Dott. Giovanni Ricci
Founder & CEO  per Mikaline.it