Siamo all’ultimo appuntamento con le nostre analisi di Customer Experience Management nel settore degli infissi.

Affronteremo l’aspetto commerciale più critico ed al tempo stesso maggiormente “demotivante” per un venditore: il cliente potenziale che entra nello show room, manifesta un interesse verso i prodotti, visita il punto vendita, chiede il preventivo, ma poi non acquista.

Quindi, l’impegno profuso nell’accogliere il cliente, nel dare spiegazioni, nel rendere piacevole il suo primo approccio con l’azienda e nel cercare di capire e soddisfare le sue esigenze,  sfuma in un “nulla di fatto”; questa amara conclusione della trattativa provoca, senza ombra di dubbio, dispiacere, imbarazzo e forse anche rabbia poiché, nella maggior parte dei casi, non si è in grado di risalire alle cause reali della “mancata vendita”.

Prima di affrontare le esperienze che ci hanno raccontato al telefono quei potenziali clienti che non hanno acquistato i prodotti nel punto vendita, e dare così una risposta tangibile e realistica ai nostri venditori, merita certamente cenno un altro aspetto da non trascurare, conseguenza del fenomeno della “mancata vendita” e cioè i costi totali sostenuti per la preventivazione che nell’esercizio annuale riflettono i loro effetti negativi in modo tutt’altro che leggero. Proviamo a pensare, per un attimo, al tempo dedicato a quel preventivo, al personale coinvolto in accoglienza, al venditore dedicato, poi al tecnico per la “presa misure” a casa del cliente, poi ai tempi per la stesura del preventivo e, magari, a tutti gli adeguamenti richiesti successivamente dal cliente al preventivo iniziale; aggiungiamo poi tutto il set di imputazione delle quote dei costi fissi aziendali  relativo al processo di preventivazione, ed ecco che raccogliamo, oltre alla demotivazione del personale addetto alla vendita, anche un aggravio in termini economici per l’imprenditore che vede sfumare il potenziale introito e subisce anche un peggioramento del suo conto economico per tutti i costi sostenuti; se poi pensiamo che il numero dei preventivi non a buon fine rispetto al totale dei preventivi fatti, oscilla tra una forbice  del 68-73%, non possiamo che giungere alla conclusione di porre massima attenzione nel monitorare questo cluster di clientela potenziale, poiché di fondamentale importanza sulla motivazione e sul controllo dei costi aziendali.

Approfondiamo dunque quello che i “mancati clienti” ci hanno dichiarato, partendo proprio da un “verbanim” di una vendita “sfumata”:

Potenziale cliente che non ha acquistato (“detrattore ”):

… Avevo esigenza di sostituire gli infissi, ho fatto un giro in Internet ed avevo avuto una impressione di una azienda molto grande e professionale guardando il loro sito molto ben organizzato.

Quando mi sono recata al punto vendita, la sensazione è stata brutta e l’immagine non conforme a quanto decantato sul sito; a me basta poco per farmi un’idea. Ho chiesto il preventivo per pura cortesia, ma poi sono andata via ed abbiamo acquistato in un altro punto vendita.

Nella fattispecie il venditore, dopo la consegna del preventivo, aveva fatto tre tentativi di ricontatto verso la potenziale cliente senza un esito definitivo, ed alla nostra domanda sul perché la vendita non fosse stata chiusa, ci ha risposto che, come tanti clienti, la signora probabilmente voleva solo rendersi conto dei costi e che magari non aveva ancora maturato la decisione di procedere con l’acquisto dei serramenti…

L’experience di chi non ha acquistato

 Come era scontato aspettarsi, rispetto a chi ha acquistato, misuriamo un peggioramento sul numero dei PROMOTER relativo ai  potenziali clienti  non acquirenti (26,9% la media di “promoter” misurata rispetto al 58,4% per i clienti che hanno invece acquistato); ricordiamo che i clienti PROMOTER sono quelli che hanno vissuto una esperienza “memorabile” a contatto con lo show room e con il venditore.

Salgono di contro i DETRATTORI (o detrattori gravi) a 20,8% (cioè quei potenziali clienti che hanno vissuto un’esperienza negativa); crescono infine (e di molto) i clienti PASSIVI (52,3%), cioè quei clienti che ritengono di aver vissuto un’esperienza del tutto incolore (FIG.10).

Il viaggio d’acquisto “interrotto”

Ma quali sono le motivazioni principali del mancato acquisto?

Iniziamo dal prezzo che rappresenta la via di fuga per antonomasia, usata da un lato dal cliente per “sfuggire” all’acquisto (in modo “più o meno” gentile e garbato), dall’altro usata dal venditore per giustificare qualunque azione di recupero intentata ovvero per salvaguardare la sua capacità commerciale e di convincimento rispetto ad un prodotto, a dire del cliente, “troppo costoso” rispetto alla concorrenza; è chiaro che, secondo quel venditore, poco si può fare di fronte ad un budget limitato e non capiente per l’acquisto degli infissi, o verso la concorrenza che pratica prezzi più aggressivi.

In effetti i clienti potenziali che affermano di non aver acquistato per cause legate al prezzo troppo alto, sono il 61,3% del totale . Ma iniziamo subito a discernere i clienti che associano il prezzo alto al prodotto, rispetto a quelli che non hanno disponibilità economiche sufficienti (“vorrei ma non posso”); per entrambe delle categorie infatti, possono essere poste in essere azioni mirate ad aggirare l’obiezione del cliente, creando i giusti presupporti per portare quantomeno avanti la trattativa.

Certamente, esplorando meglio l’obiezione del cliente sul prezzo, possiamo recuperare un 37,5% di clienti che, di fatto, ci stanno dicendo che non abbiamo forse ben compreso le loro esigenze, e sui quali vi è la possibilità di lavorare per enfatizzare la qualità del nostro prodotto e la coerenza con il prezzo.

Ma individuare bene i cluster di clientela potenziale, può aiutare anche ad essere più veloci nella gestione della trattativa, evitando di diventare “preventivatori” di professione verso tutti, ponendo un filtro sui clienti che effettivamente hanno capacità economiche e intenzioni di acquisto chiare.

Il viaggio d’acquisto “interrotto”

Entriamo ora nella fase più “calda” delle nostre analisi, quelle  relative al cluster dei non acquirenti: i potenziali clienti che non ci hanno scelto per motivazioni non legate al prezzo (FIG.12).

Le motivazioni si commentano da sole. Quelle riconducibili al venditore sommate tra di loro, superano il 30%: “scarsa comprensione delle esigenze”, “pensano solo a vendere”, “scomparsi dopo il preventivo”, “scarsa disponibilità del venditore”.

Sulla lentezza nella stesura del preventivo invece, le cause possono essere riconducibili tanto al tecnico venditore ed alla sua organizzazione della giornata lavorativa, quanto ai carichi di lavoro, conseguenza dell’organizzazione aziendale generale.

Potenziale cliente che non ha acquistato (“detrattore ”):

… si certamente i lavori li ho già fatti. Sto ancora aspettando il preventivo dalla vostra azienda. Il venditore allo show room sembrava il direttore generale della NASA… tante parole e pochi fatti. Sono soddisfatto del mio acquisto ora .

Dunque I tempi di attesa del preventivo (superiori ad un termine percepito come ragionevole dal cliente), restano la causa più importante degli abbandoni (28,3%); il cliente, se non correttamente avvisato, percepisce una mancanza di attenzione da parte del venditore quando il tempo di attesa è, a suo giudizio, troppo elevato e si reca da altro punto vendita per l’acquisto. L’accoglienza scadente (20,7%) e lo show room non conforme all’immagine trasmessa dal sito web (19%), costituiscono le altre due pesanti motivazioni che hanno spinto il cliente a rivolgersi altrove per acquistare gli infissi.

I Clienti che ancora non hanno effettuato l’acquisto 

Terminiamo la nostra disamina con l’analisi delle motivazioni per quei potenziali clienti che, anche a distanza di tempo, non hanno ancora effettuato l’acquisto per i serramenti preventivati, e quindi di fatto ancora interessati all’offerta commerciale.

Questi clienti potenziali sono quasi esclusivamente clienti che, per l’esperienza vissuta, fanno parte dei clusterPROMOTER e PASSIVI, ma c’e’ anche più di  qualche DETRATTORE.

Tra le motivazioni del mancato acquisto, evidenziamo problematiche legate a blocchi vari sui lavori o sui finanziamenti, ovvero ristrutturazioni edili ancora in corso, che non hanno ancora consentito di procedere all’acquisto degli infissi.

Una grossa fetta di potenziali non era proprio convinta sulla spesa o aveva altre priorità di spesa (da indagare sulla capacità dei venditori di intercettare preventivamente queste situazioni e gestirle in modo adeguato, senza magari arrivare ad una preventivazione di dettaglio ) .

Certo è che su questo cluster si annidano le maggiori opportunità ancora da sviluppare. Il rischio è che in questi casi il cliente viene “dimenticato”, e su questo cluster, durante le indagini di experience, abbiamo raccolto delle percentuali di risveglio preventivi più alte in assoluto.

 Conclusioni

 Il principale obiettivo di una buona strategia di “Customer Experience”, resta quello di massimizzare il numero dei clienti promotori che, contrariamente ai detrattori, non mancheranno di trasmettere messaggi positivi a favore dell’azienda.

La misura periodica dei giudizi dei clienti, consente di tenere sotto controllo e di migliorare i processi commerciali in atto con l’organizzazione di azioni mirate e puntuali sui singoli clienti, sui venditori, sulle persone preposte all’accoglienza o sulle squadre addette alla posa in opera.

Buona Customer Experience a tutti dunque!

Dott. Giovanni Ricci
Founder & CEO  per Mikaline.it