Cos’è la Customer Experience

La “Customer Experience Management”  (CEM. o Cx) è una particolare branca del Marketing, che studia le esperienze vissute dai clienti nella loro interazione con un’azienda.

Il successo oggi dipende in primis da come un’impresa si relaziona con i propri clienti. Questi ultimi interagiscono sulla rete, comunicano tra loro, raccolgono informazioni ed opinioni e, alla fine, acquistano, oltre che seguendo l’influenza dei messaggi pubblicitari e delle campagne di marketing, anche in virtù delle esperienze che vivono relazionandosi con l’azienda. Ciò è un importante cambio di prospettiva perché, in questa nuova ottica, imporsi sul mercato non dipende più solo dal saper soddisfare un’esigenza attraverso l’offerta di un prodotto/servizio (aspetto sempre fondamentale, ma ormai dato per scontato dal mercato), ma da come tutto il sistema aziendale viene percepito e vissuto dal cliente, prima, durante e dopo l’acquisto, in una complessa rete esperienziale. 

La Customer Experience nel settore degli infissi e dei serramenti

Nel settore della rivendita degli infissi e serramenti, dominato principalmente da aziende di medie e piccoledimensioni, con governance a carattere prettamente familiare, ciascun imprenditore si muove nella convinzione di conoscere quella che è la percezione del cliente circa la propria azienda e i prodotti offerti; lo stesso imprenditore fa risalire queste sue percezioni alla storia dell’azienda ed poi le riconduce verso i risultati economici che sta conseguendo; questo semplice paradigma tra la convinzione di conoscere il pensiero dei clienti, la storia dell’azienda ed i risultati economici conseguiti, è troppo debole per quell’imprenditore che vuole competere in un contesto sempre più dinamico ed affollato, in cui chi acquista è maggiormente esigente. Occorre molto di più. E’ necessario conoscere e misurare puntualmente, con strumenti all’avanguardia, i giudizi sulle esperienze vissute dal cliente che è entrato in relazione con i punti di contatto aziendali, per poter disegnare una strategia vincente di consolidamento e di sviluppo. E’ il cliente che guida e lo fa da sempre. Chi non si adegua per tempo a questa regola, è destinato a fallire!

L’Experience e il Social/Web

Tutti noi ci affidiamo sempre più spesso alle recensioni sui social o sul web prima di recarci in un nuovo ristorante o prima di prenotare in un hotel… e questo accade anche prima di dirigerci verso un punto di rivendita di infissi. Ciò è la dimostrazione che l’esperienza (anche se vissuta da altri) sta diventando sempre più il fulcro di tutto il processo di acquisto.  Per un imprenditore attento e rivolto al futuro, non può essere sufficiente leggere buoni giudizi sul web circa il proprio punto vendita, per poter pensare di conoscere adeguatamente l’esperienza dei suoi clienti o di avere un’offerta apprezzata dal mercato.

La vendita d’infissi e serramenti è principalmente una vendita di “prossimità” alla sede aziendale, e ciò è facilmente comprensibile se si pensa alla prerogativa del prodotto, alla necessità di sopralluoghi per la presa misure e infine, alla posa in opera.

Le vendite si sviluppano a “macchia di leopardo” intorno alla rivendita (palazzo, quartiere o località), soprattutto in virtù del “passa parola”, che resta una leva fondamentale per il mantenimento delle quote di mercato; grazie al passa parola una nuova azienda può svilupparsi con una certa velocità, come pure un’azienda già operante, può rapidamente collassare se non riesce a gestire le insoddisfazioni dei clienti, dalle più latenti a quelle più gravi.

Eppure oggi la mancata conoscenza dei benefici che può portare una strategia di Customer Experience, unita all’inerzia delle operatività in azienda, porta la struttura di vendita a focalizzarsi quasi esclusivamente sulla gestione dei clienti insoddisfatti ed insoddisfatti “gravi”, cioè quei clienti che reclamano pesantemente per qualcosa che non è andato bene. Si gioca dunque “in difesa”, intervenendo sul cliente e sulla sua mancata soddisfazione in primis per il recupero di tutti gli importi fatturati, ma poi cercando soprattutto di scongiurareuna recensione negativa sul web da parte del cliente; se poi questa recensione arriva, si tenta di compensare, cercando di far salire il numero dei post o recensioni positive, magari chiedendo ai clienti “amici” di scrivere le loro esperienze di piena approvazione sul web.

Bene, queste dinamiche ci indicano che il settore degli infissi è pronto e maturo  per la Customer Experience Management!

La Customer Experience come Metodo

La Customer Experience Management è quella disciplina che fornisce i metodi per lo studio strutturato delle esperienze vissute dalla clientela e per le analisi e la gestione delle stesse, in una chiave di attenzione massima; attenzione rivolta prima al mantenimento e poi allo sviluppo delle quote di mercato.  Studiare ed analizzare il “sentiment” della propria  Customer Base  per rimodulazione i processi operativi e le procedure aziendali in atto, al fine di  condizionare positivamente le percezioni della clientela.

La CEM restituisce, dunque, la “misura oggettiva” della somma delle esperienze vissute dai clienti; tale misura rappresenta la differenza fondamentale per un imprenditore che immagina ciò che viene percepito dal cliente,  quello che guarda (anche un pò ossessionato), le recensioni circa la propria azienda sul web ed infine chi, in maniera lungimirante, usa la Customer Experience per tenere sotto controllo gli andamenti di mercato e stimolare i risultati economici di business; tutto in una modalità “predittiva” e “preventiva” invece che “consuntiva”. Quanto detto, non vale solo per l’analisi della clientela che ha acquistato, ma anche e soprattutto, per le considerazioni circa la clientela potenziale che ha fatto sviluppare il preventivo al venditore, ma poi non ha acquistato il prodotto.

E c’è dell’altro: non basta più misurare la soddisfazione media dei propri clienti, ma occorre anche conoscere puntualmente chi ha vissuto un’esperienza “memorabile”, entrando in contatto con l’azienda, rispetto a chi ha vissuto un’esperienza negativa.

La differenza tra la Customer Satisfaction  e la Customer Experience

È questa la profonda differenza tra la Customer Satisfaction e la Customer Experience: la prima è una misura focalizzata sulla soddisfazione di un bisogno; generalmente è un’analisi campionaria ed effettuata “post-acquisto”, ovvero dopo aver fruito di un servizio; la seconda è una filosofia di ingaggio e coinvolgimento del cliente, il quale deve essere conosciuto e trattato individualmente nelle sue esperienze vissute in relazione all’azienda. Le teorie di campionamento da un lato e la Customer Experience dall’altro, sono concetti agli antipodi e trovano pochi punti in comune. La CEM interessa una dimensione “intangibile”, l’esperienza vissuta è qualcosa di emozionale e multisensoriale, l’area coinvolta è molto diffusa (contrariamente alla misura della soddisfazione, che è invece focalizzata); l’esperienza va monitorata continuamente ed è molto variabile e, soprattutto, riguarda il vissuto dei clienti su tutti i “touch point” aziendali a sua disposizione.

Per questo un’indagine di Customer Experience, deve essere effettuata su tutti i clienti. Se ne riduce sensibilmente la portata informativa e le potenzialità complessive, se si introducono le logiche statistiche di campionamento.  Ogni azienda deve avere i propri indicatori di CEM, che devono innescare le re-ingegnerizzazioni dei processi ed i cambiamenti di procedura operativa, per poi essere monitorati nel tempo, al fine di ottenere successo attraverso la motivazione interna e lo sviluppo delle competenze per tutte le risorse a diretto contatto con il cliente. Quanto appena descritto, rappresenta il “circolo virtuoso” prodotto dall’adozione di  una strategia di CEM. (Fig.1)

Illuminante per comprendere la differenza tra Customer Satisfaction e Customer Experience è l’affermazione di Jim Stengel (General Manager di Procter & Gamble): “…prima di vendere bisogna coinvolgere il cliente, costruire con lui un legame affettivo… non stiamo vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e un’esperienza…”

L’Experience ed il Customer Journey

Sgombriamo subito il campo da assunti e preconcetti circa la “Customer Experience”: chiunque opera sul mercato con una proposta e qualunque sia la dimensione della sua azienda, deve avere un proprio modello di ”rilevazione”ed “analisi” strutturata del percepito della clientela.

La Customer Experience Management non è solo per le grandi aziende: ma è per tutti!
I modelli di CEM sono molteplici e le aree di analisi altrettanto vaste. La disciplina prende corpo e si sviluppa alla fine degli anni novanta. Tra i modelli di analisi più famosi c’è quello ideato da Manning e Bodyne (Outside In, 2012, Forrester Research) che si propone di rappresentare e valutare la Customer Experiencesulla base di tre criteri (Fig.2):

• la soddisfazione delle esigenze dei clienti (“ho raggiunto il mio obiettivo”)
• la facilità (“non ho dovuto faticare”)
• la piacevolezza vissuta (“e’ stato gradevole e rassicurante”)

Nel settore degli infissi e dei serramenti, la relazione che s’instaura con un cliente è molto articolata ed ilprocesso di acquisto è molto complesso, con una miriade di elementi condizionanti che entrano in gioco. Se a questi aspetti si aggiungono altri due momenti fondamentali d’interazione col cliente finale, quali la posa in opera e il post-vendita, ecco che il “viaggio del cliente” nell’azienda (Customer Journey) si completa, ed il suo studio assume un peso fondamentale nel successivo processo di ricerca ed ingaggio di nuovi clienti. Per avere successo, l’imprenditore deve conoscere dettagliatamente gli indicatori di misura dell’esperienza vissuta dai clienti durante tutto il loro “viaggio” in azienda e, da quel momento, sarà in grado di disegnare le strategie di consolidamento e poi di sviluppo.

Una nuova segmentazione per la clientela

“… i vostri clienti più insoddisfatti sono la vostra più grande fonte di apprendimento” – una delle più significative citazioni di Bill Gates in tema di “Customer Experience”.

E, dunque, partiamo da loro: i clienti insoddisfatti che hanno acquistato nel punto vendita. Iniziamo subito, però, a chiamarli correttamente nel gergo della “Customer Experience”: ecco quindi i detrattori, cioè i clienti che hanno vissuto un’esperienza negativa (o negativa grave) e che non si limiteranno a lamentarsi con il venditore o con il tecnico ma, con ogni probabilità (certa e misurata), parleranno di quell’esperienza negativa anche con i loro conoscenti o con chi gli chiederà consigli o giudizi in merito all’azienda o al prodotto.

Abbiamo poi il gruppo di clienti cosiddetti passivi: per loro il bisogno è stato soddisfatto dall’azienda, ma l’esperienza vissuta non ha lasciato ricordi memorabili; tutto nella norma dunque, almeno così sembrerebbe, ma come vedremo in seguito, questi clienti sono i più ricchi di sorprese.

Infine, ci sono i clienti promotori, cioè i clienti che approvano le operazioni di accoglienza, vendita e posa in opera, evocando un’esperienza ed un ricordo ottimo, ovvero memorabile; in base al modello di CEM, con altissima probabilità, questi clienti promuoveranno l’azienda con il passa parola, fornendo una credibilità anch’essa misurabile e sicuramente più importante e coinvolgente rispetto a tutta la propaganda o pubblicità a pagamento acquistata sul mercato.

Giovanni Ricci
Founder e CEO Mikaline srl – Milano
www.mikaline.it