Un estratto dell’Osservatorio gestito da Mikaline Research sul mondo della consulenza finanziaria.

L’osservatorio prende in considerazione l’indice NPS, cioè l’indicatore di passa parola positivo, promosso dai clienti gestiti in portafoglio da parte dei consulenti finanziari.

La variabile di segmentazione su cui la ricerca si è poggiata, è stata il valore economico (€) complessivo dei portafogli in gestione da parte dei consulenti.

Sono stati osservati 5 cluster di consulenti finanziari, il primo con portafogli in gestione fino a 5 milioni di €, il secondo da 5 a 15 milioni, il terzo da 15 a 30 milioni, il quarto da 30 a 45 milioni ed il quinto oltre i 45 milioni di euro.

L’indagine è stata condotta con metodo CATI su quote rappresentative di ciascun cluster. Le domande rivolte ai clienti investitori sono state due:

• “quanto consiglierebbe il suo consulente ad un parente o a un amico…”
• “per quale motivo”.

L’indicatore di promozione sul mercato da parte dei clienti investitori cresce per quei consulenti finanziari di successo che hanno grandi portafogli per numero di clienti e per valore complessivo di gestito.

La correlazione tra le serie di dati che rappresentano le due curve nella tabella 1, è dello 0,7; la stessa correlazione sale ad oltre lo 0,9 se si esclude il primo cluster, quello dei consulenti con portafogli in gestione fino a 5 milioni di euro, che costituisce una eccezione e di cui parleremo alla fine di questo scritto.

L’analisi mette in evidenza che per portafogli in gestione complessivamente più grandi, corrisponde un consulente finanziario sensibilmente più “promosso” dai propri clienti in termini di passa parola (word of mouth), rispetto al consulente finanziario che, anche a parità di anzianità di professione o anagrafica, gestisce un portafoglio più piccolo.

Dall’analisi delle risposte alla seconda domanda (“per quale motivo ha dato questa valutazione”) (tab.2), si evidenzia che, sempre escludendo il primo cluster, i professionisti con portafogli più importanti sono apprezzati oltre che per i risultati raggiunti nel tempo sugli investimenti, per l’autorevolezza e per le capacità relazionali e personali percepite dal cliente. I clienti investitori riconducibili ai consulenti con portafogli più grandi, sono generalmente più consapevoli degli andamenti dei mercati finanziari, hanno imparato a gestire paure ed imbarazzi in momenti di calo delle borse: il loro consulente trasmette sicurezza e autorevolezza.

Che succede ai consulenti con portafogli in gestione di minore entità e perché sono promossi di meno dai loro clienti? Sono i più apprezzati sotto l’aspetto delle conoscenze e competenze tecniche, leve utilizzate per acquisire il cliente o per tranquillizzarlo nei momenti di ansia durante i down di mercato.

In tabella 3, per i cluster di consulenti con portafogli in gestione più contenuti e con un indicatore di promozione più basso, si evidenzia come il primo motivo di detrazione sia appunto maggiormente riferito agli aspetti di relazione (autorevolezza, status, piacevolezza della persona), e poi ai risultati sugli investimenti.

Ma i mercati finanziari fluttuano alla stessa maniera sia per un cliente gestito da un consulente finanziario con un grande portafoglio, affermato e di successo, sia da uno che, pur sempre riconosciuto con un ottimo professionista, gestisce un portafoglio più contenuto. E allora che succede? Come interpretare queste diverse percezioni che danno via ad indicatori di promozione altrettanto diversi da parte dei clienti investitori?

Le differenze riguarda la relazione, la capacità di saper ascoltare il cliente, la facilità di essere raggiunti (facilità d’accesso), ma anche l’autorevolezza di trasmettere sicurezza, certezze, trasparenza e serenità; e per compiere “miracolo” di essere vincenti, non occorre la capacità tecnica o la conoscenza scientifica della materia finanziaria, almeno non occorre usarla con il cliente…

Occorre saper esser presenti quando serve, tranquillizzare con fermezza il cliente quando è assalito dal panico e dall’ansia, proporre gli strumenti giusti dopo aver parlato e conosciuto bene la persona e le sue esigenze; ma questo può essere fatto solo se si è in grado di usare la relazione e l’autorevolezza: ce lo dice il cliente! I grafici sono emblematici ed esplicativi nella loro rappresentazione.

Per concludere esistono, come in tutte le analisi che si rispettino, le eccezioni che confermano le regole: ecco dunque il primo cluster!

In questo gruppo vengono identificati i consulenti più giovani per età anagrafica e per attività; gli stessi gestiscono portafogli inferiori ai 5 milioni di euro.

I giudizi di promozione così alti riportati da questo cluster, sono legati principalmente alla fiducia accordata dal cliente per l’ottima impressione percepita, per l’entusiasmo profuso dal consulente “junior” e per la facilità di farsi raggiungere (facilità di accesso); una sorta di “apertura di credito” in fiducia che il cliente investitore concede al suo consulente giovane, scelto appunto per la simpatia e la presenza assidua che, proprio nella fase iniziale del carriera, il professionista è portato ad erogare sui pochi clienti che gestisce.

Questo quadro di analisi conferma che gli aspetti legati alla persona e alle sue capacità relazionali, sono vissute dal cliente investitore come elementi di importanza straordinaria nel rapporto di lavoro con un consulente; un rafforzativo a questa conclusione emerge proprio dall’analisi del primo cluster, quello dove non possono esserci ancora i risultati sugli investimenti proposti.

I risultati legati agli investimenti, come pure le conoscenze e le competenze tecniche, sono senza dubbio condizioni necessarie ma non sufficienti per far si che un cliente investitore viva una esperienza memorabile e sia di conseguenza ambasciatore e promotore del proprio consulente finanziario.

Parallelamente all’educazione finanziaria per il cliente investitore, vi è la necessità di un lavoro di potenziamento continuo delle capacità relazionali per il consulente finanziario come elemento vincente per una consulenza di eccellenza e per una carriera di successo!

Buona Customer Experience a tutti!

Giovanni Ricci

Mikaline Research – Milano