Perché la CX è così importante?

Perché serve a creare un vantaggio competitivo distintivo e sostenibile che è sempre più difficile da ottenere, considerando la diffusione delle tecnologie e delle conoscenze. Oggi il vantaggio competitivo va costruito a partire da questi elementi:

• Focus sull’esperienza cliente. Creare interazioni con i clienti il più possibile personalizzate, intuitive e coerenti su tutti i touchpoint. L’esperienza cliente è difficile da replicare.
• Innovazione continua. Investire costantemente in R&S e sperimentazione per proporre prodotti, servizi e modelli di business innovativi in grado di anticipare i bisogni dei clienti e le tendenze di mercato. L’innovazione radicale può essere fonte di vantaggi duraturi.
• Co-creazione con i clienti. Collaborare attivamente con i clienti più fedeli per comprenderne meglio i bisogni, valorizzarne le competenze e co-progettare soluzioni che rispondano perfettamente alle loro esigenze. La co-creazione rafforza i legami e difficile da imitare.
• Partnership strategiche. Ottenere benefici complementari unendo le proprie risorse e capacità distintive con quelle di altri partner in grado di arricchire le proposte di valore, migliorare l’esperienza dei clienti o aprire accesso a nuovi mercati. Le partnership strategiche sono molto difficili da replicare.
• Branding e reputazione. Costruire nel tempo un brand forte, in grado di esprimere valori chiari, generare fiducia e sponsorizzare l’intera promessa di esperienza e vantaggi competitivi. Un marchio forte e distinguibile è fonte di vantaggi duraturi.
• Cultura e competenze chiave. Sviluppare ed affinare una cultura aziendale e competenze quali-quantitative di alto livello che rendono unica l’organizzazione. Tali elementi “soft” sono difficilmente imitabili.
• Personalizzazione di massa. Grazie a tecnologie e dati, personalizzare qualsiasi proposta con un elevato livello di dettaglio e precisione per segmento, cluster e singoli clienti. La personalizzazione di massa è difficile da replicare con pari efficacia.

La customer experience, l’insieme delle interazioni e delle impressioni cognitive che i clienti maturano nel corso dell’esperienza di acquisto e fruizione di un prodotto o servizio, riveste un ruolo ormai centrale nella strategia di ogni azienda. Una customer experience positiva dei propri clienti, li fidelizza e li spinge a diventare Ambassador del marchio, influenzando così il successo aziendale.

Creare una buona customer experience richiede una visione olistica e una progettazione dettagliata di tutti i touchpoints, ovvero i momenti di contatto con il cliente, dalla prima scoperta del prodotto fino all’assistenza post-vendita. Ogni touchpoint deve essere semplice, intuitivo, coerente con il brand e in grado di rispondere alle reali esigenze del cliente.

Per definire una strategia vincente di CX, le aziende devono innanzitutto comprendere a fondo il proprio target di riferimento e i clienti esistenti, attraverso market reserch e programmi di customer insight. L’analisi dei feedback degli attuali clienti, delle loro conversazioni nei social media, dei motivi di abbandono di un percorso di acquisto può fornire spunti preziosi per il miglioramento. Le aziende devono poi fissare obiettivi chiari in termini di customer satisfaction e loyalty, e predisporre un piano d’azione concreto per il raggiungimento di tali obiettivi.

Il piano d’azione coinvolge spesso investimenti in nuove tecnologie per snellire e personalizzare i processi, una riorganizzazione dei ruoli e delle responsabilità aziendali volta a favorire una maggiore focalizzazione sul cliente, iniziative di design thinking per ripensare radicalmente le attuali modalità di interazione con i clienti, campagne di comunicazione per ribadire il brand promise, programmi di formazione del personale. Tutte queste azioni devono trovare sistematicità e coordinamento per generare benefici tangibili in termini di CX.

La costruzione di una customer experience di successo rappresenta una maratona, non uno sprint. L’atteggiamento continuo di ascolto, comprensione e miglioramento progressivo delle impressioni dei clienti è ciò che consente alle aziende più lungimiranti di anticipare le esigenze attuali e future dei propri clienti, di fidelizzarli stabilmente e di continuare a trainare il business.

Per una customer experience di successo, le aziende devono adottare una mentalità customer-centrica, ovvero orientare tutte le proprie decisioni strategiche e operative al beneficio dei clienti. Alcuni principi guida di questa mentalità includono:

• Il cliente al centro: i bisogni, gli interessi e le esigenze dei clienti devono essere il focus primario di qualsiasi proposta commerciale.
• Coinvolgimento del cliente: i clienti devono essere coinvolti nel processo decisionale, attraverso interviste, focus group, advisory board, etc. Il loro input è prezioso per comprenderli a fondo e garantire proposte centrate sui loro reali problemi.
• Personalizzazione: le aziende devono essere in grado di proporre un’esperienza il più possibile personalizzata, per ciascun cliente individualmente, segmentandoli in base alle loro caratteristiche e comportamenti. La personalizzazione massiva è ormai fondamentale per competere.
• Empatia: occorre cercare di percepire il mondo dalla prospettiva dei clienti, immaginando le loro emozioni, frustrazioni ed esigenze non espresse. Solo con empatia è possibile costruire relazioni di fiducia profonde.
• Semplicità: semplificare l’esperienza dei clienti riducendo al minimo gli sforzi e le complicazioni richieste per interagire con l’azienda. La semplicità è una fonte inesauribile di valore per il cliente.
• Continuità omnicanale: le esperienze dei clienti devono essere integrate, coerenti e continuate attraverso tutti i possibili punti di contatto con il brand (sito web, app, social media, negozi, etc.), senza soluzione di continuità. L’omnicanalità è un imperativo.
• Personalizzazione: garantire che ogni interazione esemplifichi il brand promise ed eroghi contenuti e messaggi personalizzati sulla base delle azioni, del comportamento e degli attributi specifici di quel cliente individuale. La personalizzazione è il nuovo standard.

Se attuate efficacemente, queste best practice possono consentire alle aziende di svolgere un ruolo pionieristico nell’ambito della customer experience, guadagnando la fiducia e la lealtà degli utenti più esigenti, difficili da accontentare.

Oltre alle best practice strategiche, le aziende devono mantenere un approccio pragmatico, valutando attentamente la fattibilità e l’impatto di ogni iniziativa proposta in termini di customer experience. Alcuni criteri utili per le valutazioni includono:

• Costi vs benefici: ogni investimento deve essere giustificato da chiari benefici in termini di fedeltà, soddisfazione e supporto alla crescita del business. I costi non devono superare i potenziali ritorni.
• Priorità: nei budget limitati, è necessario focalizzarsi sulle poche iniziative che hanno il massimo impatto potenziale, piuttosto che disperdere le risorse su tanti piccoli progetti. Bisogna stabilire le giuste priorità.
• Fattibilità operativa: le proposte innovative devono essere realisticamente implementabili con le attuali strutture, tecnologie, processi e capacità operative dell’azienda. La fattibilità è condizione necessaria per il successo.
• Scalabilità: le iniziative di successo devono poter essere facilmente replicate e scalate ad una base di clienti più ampia. Non possono rimanere confinate a pochi early adopter.
• Misurabilità: occorre mettere in atto meccanismi per misurare l’impatto di ogni intervento sulla customer experience in modo da valutarne oggettivamente i risultati e apportare modifiche future. Il testing, l’analisi dei dati e le metriche giocano un ruolo fondamentale.
• Coerenza: tutte le iniziative di customer experience devono essere perfettamente coerenti con la brand identity, i valori chiave e la promessa sociale del brand. Non devono essere in contraddizione con l’esperienza complessiva che l’azienda si impegna a fornire ai clienti.

Una visione olistica, principi solidi, pragmatismo ed una forte coerenza devono caratterizzare le strategie di customer experience delle aziende per generare benefici concreti e di lungo termine. Migliorando progressivamente la customer experience attraverso l’ascolto continuo dei clienti, l’apprendimento dall’esperienza e l’innovazione, è possibile costruire relazioni autentiche e durature, fondate sulla reciproca fiducia e soddisfazione.

In conclusione, le aziende che vogliono eccellere nell’esperienza clienti devono:

• Porre il cliente al centro di ogni scelta strategica e operativa. La soddisfazione del cliente deve essere l’obiettivo prioritario.
• Comprendere in profondità i propri clienti, i loro bisogni e motivazioni, attraverso programmi di customer insight, solo conoscendo i clienti è possibile fare scelte mirate e generare valore.
• Fissare obiettivi chiari e misurabili in termini di customer satisfaction, loyalty e advocacy e disporre di un piano di azione per il raggiungimento di tali obiettivi.
• Ripensare ogni touchpoint dell’esperienza cliente, dall’awareness all’assistenza post-vendita, in un’ottica di semplicità, intuitività, personalizzazione ed efficienza.
• Investire in risorse e competenze dedicate alla gestione dell’esperienza cliente end-to-end. I collaboratori devono sentirsi parte integrante della strategia.
• Sfruttare le nuove tecnologie per migliorare l’integrazione multicanale, la personalizzazione di massa e l’automazione di processi ripetitivi.
• Favorire un atteggiamento di ascolto e dialogo costante con i clienti, attraverso community, social media, loyalty program e altri strumenti di co-creazione.
• Mettere in pratica il principio della “semplicità”, riducendo al minimo gli attriti e le complessità che complicano l’esperienza dei clienti. Ogni passaggio deve essere evidente e intuitivo.
• Costruire relazioni a lungo termine e partnership autentiche con i propri clienti più fedeli ed entusiasti, trasformandoli in veri e propri ambassador.
• Compiere scelte coerenti con i propri valori di brand e promuovere un’esperienza clienti che rifletta perfettamente tali valori ad ogni interazione.

Il focus sull’esperienza cliente richiede un impegno costante, ma le aziende che sapranno primeggiare in questo ambito costruiranno un vantaggio competitivo duraturo, generando clienti più fedeli e redditizi, e una crescita sostenibile nel tempo. Il successo aziendale o di un brand è il risultato di esperienze, non di promesse.

Il nostro compito è immaginare il futuro dei nostri clienti e costruire il presente.

Dott. Giorgio Giulioli